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随着国潮在年轻人中流行,承接中国传统文化内核的非物质文化遗产也在电商平台火了起来,非遗传承人、中华老字号纷纷在天猫、抖音等平台开店甚至直播卖货。当非遗借助电商沃土“茁壮成长”的同时,似乎也出现了泛滥的端倪。此外,有些非遗商家在最初获得流量扶持,增加销量之后,也遭遇了经营瓶颈。
对此,中国社科院教授、研究员魏翔指出,通过电商销售和传播非遗文化及非遗产品,从渠道上有利于非遗的拓展,尤其是对下沉市场的销售和接触。最大好处在于通过销售渠道的规模经济,加大非遗文化的影响力和商业变现价值。但需要警惕的是,非遗产品过度依赖电商也会存在弊端,比如降低体验和文化内涵,甚至造成文化快餐现象。
传统文化艺术产品在商业化过程中,通常会遇到文化内涵与盈利之间的平衡问题。若要追求文化内涵,需要走小众市场,但同时如果还要获得商业利益,就必须提高附加值,包括品牌和内涵价值等,下一阶段才会考虑注入时尚和金融元素,这也是欧洲传统奢侈品发展的轨迹。目前,中国非遗的商业化还处于第一阶段,如果要走“内涵类”商品,应该关注的是能否打开小众市场,而不是像现在很多“非遗二代”那样,聚焦于打开普通消费者的规模市场,这样会导致非遗产品的销售与内涵变成了南辕北辙的两条路,未来很可能走不通。
这需要年轻非遗电商主理人或者“非遗二代”耐心地与非遗传承人、老工匠充分沟通,深刻理解非遗工艺的传统文化内涵。无论在电商还是实体店,都要做好非遗产品的内涵研发,将百年工艺和文化传统转换成新的模式,而不是粗鲁地丢掉传统。现阶段,不能指望非遗工艺或者非遗产品在短期内挣钱,先要保值,之后才能实现增值溢价。在这样一个浮躁的时代,把非遗工艺推向市场化,要避免庸俗化,要将非遗的内涵时代化,让新时代的匠人首先能“活”下去。